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    神译局 · 2020-03-25
    这家估值超过1亿美元的网红设计企业,为何一夜之间走向崩塌

    神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

    编者按:Homepolish是一家坐落在纽约、提供高端定制设计服务的室内设计工作室,主打“量体裁衣”,并且配备专业的管家团队来进行严格的装修设计项目管理。迄今位置,Homepolish为美国各行业知名人士提供了多元的定制服务——超模Karlie Kloss的纽约工作室、美国知名时尚博主Man Repeller的工作室、美国最流行的支付软件Venmo的办公室,都是由Homepolish设计的。然而,这家估值超过1亿美元的网红设计企业,去年9月却在一夜之间忽然走向了崩塌。从Homepolish的历史轨迹中,我们又能吸取什么样的经验教训?本文编译自Medium,作者Courtney Rubin,原文标题How a Hot $100 Million Home Design Startup Collapsed Overnight。

    变化无常的运营架构

    2016年5月,Homepolish签署了一份为期10年、面积达11306平方英尺的全新办公室的租约。据《商业观察报》(The Commercial Observer)报道,这间办公室每平方英尺的租金要价在60多美元左右,折合每年约75万美元。Homepolish曾有扩大规模的计划,但据一名看到这件办公室的前商业设计师估计,这个空间是Homepolish之前办公室面积的三倍,也是公司目前实际所需面积的两倍多。

    当时,Homepolish堪称家装界的宠儿。“Homepolish简直是游戏规则的改变者,”颇具影响力的设计博客Design Sponge这样写道。《Details》杂志的员工则表示,“这家公司很酷,很有颠覆性。”他们痴迷于在Homepolish网站上浏览各种装潢华丽的照片。

    然而,客户涌入的速度很快就超出了公司的处理能力,而长长的等待名单也导致Homepolish在Yelp上的评分一路下滑。公司里至少有三名高级经理警告桑托斯,Homepolish的质量和服务将因此受到影响。“有很多人告诉他要谨慎行事,”一名前员工表示。

    不过,桑托斯没有被吓住——Homepolish签约的设计师的人数几乎翻了一番,从300人增加到约500人。在这个过程中,公司h对设计师的审核标准也在不断地放宽。

    事实表明,桑托斯对设计师在Homepolish里地位的看法似乎在不断改变,而他的反复无常导致公司的组织结构不断变化——员工总是在在没有收到通知的情况下被分配到新的工作岗位。而当设计师们离开Homepolish去追求自己的事业时,桑托斯将之视为“不忠”的行为。

    到2017年初,已经有各种迹象表明Homepolish的财务表现不如预期。当年的情人节那天,大约15人被桑托斯召集到办公室附近的咖啡馆开会,结果这些人接到通知:他们被解雇了。有些人被明确告知,这是因为他们“没有为公司的利润做出贡献”。

    在被裁掉的员工中,有四人是职位最高、任期最长的员工,他们曾一度与桑托斯意见相左。

    在桑托斯这种“铁腕手段”下,很快地,Homepolish早期的工作人员一个也没有留下。

    Homepolish的四个重大决定:加速走向衰落

    除了大刀阔斧地裁员,桑托斯还在2017年做出了四个重大决定:

    一是悄悄地开始与室内设计服务网站Modsy建立战略合作伙伴关系——后者在过去一年半的时间里筹集了1175万美元的资金。

    二是从硅谷银行(Silicon Valley Bank)获得高达“数百万美元”的贷款——这是由于Homepolish快速扩张带来了巨大的财务压力。“第二天(2016年加薪后),我说,‘我们需要新资金。“这就是野兽的本性,”桑托斯后来告诉《商业设计》杂志。

    三是将Homepolish的目标客户转向高端群体。公司所有500美元和5000美元的项目都被淘汰,并且增加了50万美元和100万美元的项目——正如营销部门所说的,优雅而世故的“奥利维亚·王尔德”(Olivia Wilde)将取代被披萨饼弄脏晚礼服的“詹妮弗·劳伦斯”(Jennifer Lawrence),成为Homepolish的理想客户。

    管理团队很清楚地认识到,仅仅是吸引更多低预算客户并不能帮助Homepolish实现企业增长目标。一些低净值的项目需要花费大量的时间,经常让设计师感到沮丧。而且,一位前员工说,由于Homepolish的“幸福保险”(happiness guarantee),这些低预算的客户如果对设计不满意,最终都能得到退款。一名运营部门的员工表示,自己在Homepolish工作期间历经了两任首席运营官,不过这两位都待得不长,他们工作时“总是大喊天要塌下来了。”

    不过,这种想法似乎并没有影响到Homepolish的其他员工。相反,他们认为满足1%的高净值人群的需求并不是他们带着“近乎宗教般的创业热情”所追求的目标,而一味地追求高端客户也不是一种可行的商业主张。一名前员工表示,桑托斯“开始疏远Homepolish的目标客户,以追逐那些实际上永远也无法企及的客户。”他认为,那些真正的高端客户实际上并不需要Homepolish,他们早已被顶尖室内设计师包围了。另一名前员工认为:“最初整个团队都在负责高端销售,然后全员被调到其他岗位。”

    桑托斯在2017年做出的最后一个关键决定也是为了创造更多收入:他想创立一个名为Build的新业务线,当客户雇用经过Homepolish审查的承包商进行房屋装修时,Homepolish将获得15%的佣金。根据一位前雇员的说法,这个项目是仓促炮制出来的,因为桑托斯想让营销文案这样写:“你购买了Homepolish的服务,然后我们将承包所有的工作,一切都完美无缺。”但问题是,当时Homepolish几乎没有和承包商打交道的经验,他们不得不匆忙上阵。一位前员工表示:“在Homepolish经常发生的事情是‘我们有了想法,但还没有落到实处,于是我们先把它推向市场,在落地的过程中寻找答案。’”多名设计师表示,他们不想使用Build这项服务,因为他们没有看到Homepolish审查过任何承包商。

    2018年:决定命运的时刻

    所有了解Homepolish的人都说,2018年这家公司的情况一塌糊涂。员工流动率很高:据估计,2018年年初的公司领导团队中,有75%的人没有留到2018年年底。“在Homepolish的职位越高,工作就越困难。”其中一人这样表示。

    2018年也是值得注意的一年,因为这一年里,以往经常在办公室工作到很晚的桑托斯,开始长时间地游离于办公室之外:最开始是因为他的背部问题,然后是因为6月份在夏威夷举办的婚礼。这场盛大的婚礼甚至请到潘通公司向宾客发送卡片,指导他们挑选服装;Vogue 和纽约时报都对婚礼进行了报道。

    但当桑托斯回国时,他难以向投资者证明他有可以扩大公司规模的能力。Homepolish为设计师推出了一款新的项目管理工具,可以从品牌合作伙伴那里采购、跟踪和管理家具配件——但设计师们几乎没有动力使用这种工具。一位设计师表示:“这似乎是在原本就有点复杂的事情上额外增加了几个步骤。解释这个工具的文件长达12页。我想说,‘为什么这么麻烦?’”一位前员工觉得,这个项目管理工具实际上揭示了桑托斯有多么不了解设计师这个职业:“他总是告诉设计师们,他也是设计专业出身,但他只在一家设计公司工作了一年,”

    到2019年1月,员工们越来越清楚地看到,Homepolish陷入了困境。1月3日,在项目启动聚会举办的当天,约15%的员工遭到了解雇。这也是整个公司第一次在同一间屋子里办公。那些远程工作的员工们需要承担经济舱航班的全额费用。他们被要求与朋友或者Homepolish的员工住在一起,实在没有办法的话再住到共享酒店房间里。

    尽管各种迹象表明Homepolish困境重重,但项目启动聚会举办时的气氛还是很乐观的。75名员工分享者一个振奋人心的消息:“希望我们的操作尽可能高效,继续吸引我们想要拥有和保持的客户。“一个前雇员这样描述。

    公关危机:压垮Homepolish的最后一根稻草

    然而,到了2019年1月底,Homepolish发现自己卷入了一场大规模的公关危机之中,几乎濒临破产。

    1月31日,人气博主伊拉娜·怀尔斯(Ilana Wiles)发布了一篇谴责Homepolish的博文,在贴出的二十多张照片里,她展示了自己位于曼哈顿的公寓被Homepolish装修得如何拙劣:整体装修风格邋里邋遢,浴室里的瓷砖摇摇欲坠,厨房里的一盏灯甚至挡住了顶层的橱柜。

    市值上亿美元的室内设计公司,一夜之间轰然倒塌(下)

    Ilana Wiles发布博文称,装修后厨房里的一盏灯挡住了顶层的橱柜

    怀尔斯的粉丝们蜂拥来到Homepolish的Instagram账户,要求公司作出赔偿:“在你们贴出更多虚假的宣传照之前,请先修复一下怀尔斯的公寓装修。”

    桑托斯本人则于2月7日会见了怀尔斯,并在4月16日告诉怀尔斯,他正在着手进行内部调查——但事实证明,桑托斯一直在拖延。三个月后,怀尔斯等得不耐烦了,在博客上更新了一条消息,说她意识到桑托斯在打太极拳。

    到今年6月,这篇博文已被包括今日网(Today.com)和美丽之家(House Beautiful)在内的媒体转载。随着时间流逝,而Homepolish的Instagram上几乎每天都会出现一张新的、美得令人难以置信的照片,“怀尔斯小分队”也变得越来越愤怒,他们的负面评论几乎淹没了Homepolish的Instagram评论区。一些设计师甚至再也不想出现在Homepolish的Instagram上了,因为“他们不想被拖下水”。

    Homepolish的情况变得越来越糟糕:桑托斯在一次全体会议上透露,如果Homepolish得不到更多的风投资金,它就无法从最初的投资者那里获得过渡性贷款。而员工们则非常担心,Homepolis的最初投资者可能会对公司避而远之。

    但桑托斯似乎仍然相信自己能创造奇迹。他继续试图寻找高净值客户,在Goop的Sag Harbor商店上提供免费咨询。桑托斯还在努力与Modsy合作,虽然谈判失败了。(当被要求确认与Homepolish的合作关系时时,Modsy的一位女发言人发邮件称:“我们从一开始就在讨论建立战略合作伙伴关系……但这次合作没有成功。)

    应对破产的方法:反复逃避

    当桑托斯继续寻找解决方案时,他安排了一次与公司500多名设计师的强制性Skype通话。他告诉设计师们,他们将按照自己在公司集中采购平台上的销售额进行排名。根据参加电话会议的几名设计师的说法,排名将影响谁能出现在新客户的列表顶端。

    6月21日,桑托斯让公司四分之三的员工请了两周的临时无薪假。

    7月22日,在大多数员工已经被拖欠了一个月工资的情况下,桑托斯的丈夫在instagram上发布了一张照片,展示了他们两人在东汉普顿买的一套价值160万美元的六间卧室的房子,里面有两个池塘、一个网球场和一个按摩浴缸。

    然而,Homepolish的设计师们仍然不知道公司发生了什么:Homepolish的Instagram几乎每天都在更新,虽然推荐的速度慢了下来,但一些设计师认为是因为淡季的原因。他们过了很长一段时间才意识到,自己没有得到应有的报酬。设计师们开始给公司发电子邮件,询问究竟是怎么一回事。

    8月的第三周左右,一位设计师决定亲自到Homepolish的办公室去一趟,这样或许能更快得到答复。然而,她发现办公室里一片寂静,很多家具也不见了。原来,办公室从8月1日起就关闭了,但没有人告诉设计师们这个事实。

    对于公司的财务问题,桑托斯在采访中坦率地承认了,并且将公司的财务问题部分归咎于投资者要求的激进盈利目标。这些目标需要持续的投资来扩大规模——这样的投资是桑托斯至今为止无法获得的,但他仍在尽可能地实现这一目标。“给我带来一些希望的是,这个星球上一些最大、最成功的公司已经经历了这一切,”他这样告诉《华尔街日报》,“在新一轮融资到来之前,这些问题总是最具挑战性的,但对于初创企业而言,我不认为这是一种疯狂的反常现象。”

    9月6日凌晨2点20分,桑托斯发了一封电子邮件,通知全体设计师开电话会议。在那之后,Homepolish的Instagram上又更新了两则帖子。或许桑托斯仍然不愿承认自己的失败,又或者他只是想留住近Instagram上的200万粉丝——这仍然是一笔可以变现的资产。

    在9月11日的电话中,桑托斯告诉设计师们,他们可能无法获得应有的报酬。“公司现在欠的钱很多,”他说,“结余的钱款将根据既定的法律优先事项清单交给债权人——我们的银行有权这样做。”作为补偿,他将给设计师们提供推荐信。“每天都有客户来找我们,”他这样告诉设计师们。他的目标似乎是说服他们不要起诉,敦促他们“理性思考,而不是草率地采取法律行动,这可能对我们所有人都非常不利。”

    他让设计师们向客户解释发生了什么,并且表示如果有必要,他们可以无偿工作以维护自己的声誉。“我许多最困难、最不赚钱的项目都带来了可观的未来业务,”桑托斯说,并提醒设计师们,设计是一个“口耳相传的行业”。

    据《纽约杂志》(New York magazine)的报道,Homepolish的解体让数十名设计师感到非常震惊。至少有两人被拖欠超过3万美元,而这可能会改变自由职业者的生活轨迹。一些设计师不得不在公司倒闭后的几个月里完成一些他们没有收到过任何报酬的项目。一位设计师曾计划休假一段时间来结婚,而现在,她只能把钱花在找下一份工作上。

    当桑托斯告诉设计师们发生了什么事情时,许多人都很愤怒,因为他们已经无法拿到应得的报酬了。“感觉桑托斯就像在想方设法削减自己的损失,”其中一人表示,“这相当于从我们这里打劫。”他们非常不满地注意到,桑托斯在感恩节那一周去摩洛哥进行了一场非常豪华的旅行,还在Instagram上发了帖子。

    大多数员工和设计师都承认桑托斯承受着来自投资者的巨大压力,但他们仍然指责他污染了Homepolish的公司文化,并直接导致了公司的失败。“不是一个人击沉了这艘船,”一位在2017年离职的Homepolish雇员说,但她仍然对自己投入的时间成本感到非常愤怒。

    尾声:回归设计师本行的桑托斯

    斯坦福大创业学副教授史蒂夫·布兰克(Steve Blank)推测,对于公司的崩塌,Homepolish的董事会可能要承担一半责任。“当公司崩溃时,他们在哪里?”他质问道。“这种渎职的董事会和没有经验的创始人的组合,简直就是致命的。”

    “作为一名创始人,你会感到被困住了,”布兰克说,他回忆起自己作为火箭科学游戏公司(Rocket Science Games)创始人的经历,这家初创公司在筹集了3500万美元后走向了失败,而布兰克本人则登上了《连线》(Wired)杂志的封面。“你周围的空间越来越小,你无处可去。”

    不过,Homepolish的员工们并没有坐以待毙,他们开始行动了。公司的11名前设计师甚至希望通过自己创立的初创公司Interior Collab来填补过渡期的空白——这是一个连接客户和设计师的在线工具。目前,创始人正在申请非营利组织的身份。公司创始人之一克莱尔·洪(Claire Hung)表示:“我们只是想为各种规模、处于各种阶段的设计企业创造一个能有效降低风险的空间。”

    市值上亿美元的室内设计公司,一夜之间轰然倒塌(下)

    诺亚·桑托斯今年1月发布的Instagram

    尽管如此,桑托斯仍然没有放弃Homepolish。一位最近与他交谈过的消息人士说,他刚刚在洛杉矶与一位潜在的合作伙伴讨论出售Homepolish品牌旗下的剩余产品,并将其转变为订阅服务。他也回归了即便是他的批评者也不得不承认他做得很好的老本行:设计。

    今年1月,他在自己的Instagram上发布了一张简洁而美丽的照片——一张悬空的桌子嵌在一扇巨大的落地窗户里,窗外是大海。“设计客户的工作空间。”他写道,并补充说,他喜欢在大自然中进行思考。他说:“尽管我做了那么多计划和准备,为之付出了那么多的精力,但生活还是会顺其自然地展开。”

    译者:胡小颖

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