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    神译局 · 2020-03-25
    这家估值超过1亿美元的网红设计企业,为何在一夜之间突然走向崩塌呢?

    神译局是36氪旗下编译团队,关注科技、商业、职场、生活等领域,重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

    编者按:Homepolish是一家坐落在纽约、提供高端定制设计服务的室内设计工作室,主打“量体裁衣”,并且配备专业的管家团队来进行严格的装修设计项目管理。迄今位置,Homepolish为美国各行业知名人士提供了多元的定制服务——超模Karlie Kloss的纽约工作室、美国知名时尚博主Man Repeller的工作室、美国最流行的支付软件Venmo的办公室,都是由Homepolish设计的。然而,这家估值超过1亿美元的网红设计企业,去年9月却在一夜之间忽然走向了崩塌。从Homepolish的历史轨迹中,我们又能吸取什么样的经验教训?本文编译自Medium,作者Courtney Rubin,原文标题How a Hot $100 Million Home Design Startup Collapsed Overnight。

    2019年9月10日上午12点54分,室内设计公司Homepolish的Instagram账户上又出现了一张令人怦然心动的照片。

    这家总部位于纽约的网红公司,在Instagram上有近200万名粉丝,企业估值超过1亿美元,在过去几年里一直试图吸引客户为豪华的室内装潢付出高昂费用。

    Homepolish发的这条Instagram展示的是一张客厅的照片——装潢华丽的房间沉浸在自然光线里,令人目眩神迷。“我们接待了成千上万的访客,并且确保他们不碰触任何东西,”Instagram的配文这样写道。

    不过——令人遗憾的是,这是Homepolish在Instagram上发布的最后一条帖子。

    市值上亿美元的室内设计公司,一夜之间轰然倒塌(上)

    Homepolish发布的最后一条Instagram“我们接待了成千上万的访客,并且确保他们不碰触任何东西”,时间定格在2019年9月10日

    就在发布这条Instagram的第二天,Homepolish的首席执行官诺亚·桑托斯(Noa Santos)通过Zoom视频电话向公司的500多名设计师宣布,他做出了一个非常艰难的决定:永久性地关闭Homepolish。

    在这段时长26分钟的通话中,一向表现得完美无瑕的桑托斯身穿一件蓝色的带纽扣衬衫,看上去非常忧郁。

    “说白了,我们没有足够的资金来继续运营Homepolish的业务,”他这样宣布。

    小KK、Venmo、索瑞亚……都曾是Homepolish的客户

    对于这位31岁的首席执行官而言,Homepolish是一场惨痛的失败——此前,在相当长的一段时间里,Homepolish表现得非常非常成功。

    这个家居装潢界的后起之秀自2012年成立以来一直在盈利(至少,桑托斯是这么自豪地向几乎所有的采访者宣布的)。2015年,当Homepolish还只有三岁的时候,诺亚·桑托斯就被福布斯评为“30位30岁以下精英”,因为Homepolish当年的收入达到了将近1000万美元。

    值得一提的是,此前Homepolish还从美国零售传奇、眼镜电商Warby Parker的联合创始人安迪·亨特(Andy Hunt)等由企业家转型的投资者那里获得了2000万美元的资金——后者在购买了价值1300美元的“设计时间”(design time)之后就被Homepolish深所深吸引。

    不仅吸引了大量优质投资者,Homepolish还吸引了成千上万的名人客户:世界顶级超模Karlie Kloss、Man Repeller旗下的知名时尚博主Leandra Medine、美国最流行的转账支付应用公司Venmo……还包括一些设计界的知名人士——比如室内设计大师、美国电视装修频道HGTV的主持人奥兰多·索瑞亚(Orlando Soria)。当然了,Homepolish的这一切成就都在Instagram和官方网站上被大肆宣扬。

    桑托斯创立Homepolish的初衷是简化、民主化室内设计的过程,使其为大众所接受。2014年接受Racked采访时,桑托斯这样说:“我们正在颠覆客户和设计师之间的关系。”Homepolish还计划彻底改变各地设计师的工作方式,帮助他们找到新客户,成为他们计费、订购和管理各项业务的优先选项。

    然而,媒体对Homepolish20多名员工和签约设计师的采访显示,在Homepolish光鲜亮丽的Instagram动态的背后,是相当混乱而残忍的现实——他们不约而同地表示,诺亚·桑托斯是一个非常缺乏经验的CEO,他对外表形象的痴迷导致他疏远了他的员工、设计师和客户。这位创始人并没有成功地打造出一个设计巨头企业,相反,他构建了一种更加危险的东西——一种基于恐惧和压迫的文化。因为有保密协议或者担心自己的声誉会因采访受损,这些接受采访的人大多要求匿名。

    在这种不健康的企业文化中,一方面,健全的企业战略无法蓬勃发展;另一方面,成长的压力导致了管理层的鲁莽决策。最终,Homepolish这座美丽的纸牌屋终将倒塌,公司名下的数百名自由设计师无法拿到到工资,其中一些人的欠薪甚至高达3.2万美元。

    Homepolish的理念:从根本上撼动家装行业

    Homepolish公司自从创立之初就旨在给年轻的设计师们发展的机会,让令人炫目的美丽设计变得触手可及(至少,在Homepolish初创的时候公司理念是这样的)。Homepolish的服务按小时收费,最低一档的价格是400美元,并且公司不会从设计师为客户挑选的任何家具或配件中抽取任何提成。在长久以来停滞不变的室内设计行业,Homepolish的做法相当激进——因为室内设计行业的核心目标是用最大的预算吸引最富有的客户,然后通过设计师为高净值客户购买的任何东西上收取高额抽成。

    不过,正如Homepolish的网站在2012年所指出的那样,Homepolish的核心是可访问性、透明度和可负担性,“这些词在家装行业中并不经常出现”。

    对于设计师来说,Homepolish是一种管理自己项目的全新方式——用公司的话说就是“你的梦想项目”——而并非是给其他设计师打下手。Homepolish甚至会为一些专业的摄影作品付费,然后设计师们可以将这些摄影作品用于他们的作品集。

    Homepolish很快就获得了《家居》(Dwell)、《欧美家装设计》(Elle Decor)和《纽约》(New York)杂志的热烈追捧。2014年,当桑托斯和内森出现在美国全国广播公司财经频道(CNBC)的《力量推介》(Power Pitch)节目上时,团队中的三位专家都投票支持Homepolish的运营理念。“我想,你不知道Homepolish有多罕见。”主持人阿曼达·德鲁里(Amanda Drury)评论道。

    在室内设计中,装潢项目通常是统一收费的。然而,Homepolish的设计师会提供初步咨询,然后通常以5倍的价格向客户提供咨询服务。在发展的早期,Homepolish会根据根据设计师的资历收取每小时100美元到130美元的咨询费中的60%(根据不同的企业政策,这个比例在过去几年中略有不同)。

    不过,Homepolish并不是唯一一家试图从根本上撼动家居设计行业的公司。大约在同一时期,美国的室内设计初创公司的数量激增——Havenly、Laurel&Wolf和室内设计师都宣称自己持有类似Homepolish的“为所有人设计室内装潢”的理念。不过,哪怕是从在那个时候看来,Homepolish也足够特殊——它是这些初创公司中唯一一家派遣设计师在需要装修的空间中亲自考察的公司。

    事实证明,设计师们也很喜欢Homepolish的运营模式,他们认为Homepolish的工作理念是最直截了当、最透明公开的。

    桑托斯本人更是对Homepolish的人性化设计优点大加赞赏。他认为,让设计师与客户携手合作是最好的。与此同时,他的合作伙伴内森则抨击了所谓的“盒装(design-in-a-box)设计公司”,在他眼中,这些公司“没有亲自拜访客户”就贸然提供装修建议,可谓是太鲁莽了。

    到了2015年,另一家名为Modsy的“民主化设计”公司加入家装行业竞争时,Homepolish已经在美国10个城市开展了业务,并制定了积极的企业增长计划。

    当时,室内装潢这个行业吸引了很多风险投资家的注意——就在那一年,Homepolish的竞争对手Modsy筹集了450万美元,Laurel&Wolf筹集了440万美元,Havenly则筹集了750万美元。与此同时,Homepolish仍是一家没有获得任何投资的企业。桑托斯在2014年6月表示,他很早开始就在寻找投资者,但“最终他们还是担心我们的盈利能力。”

    创始人桑托斯,明明可以靠脸吃饭却偏要靠才华

    Homepolish的两位创始人曾公开表示,他们倾向于选择最具外形吸引力的设计师,并且认为“他们对客户更有吸引力”。

    Homepolish这种对颜值的崇拜,可能是因为创始人诺亚·桑托斯本人就是个相貌非常英俊的年轻人,他甚至被媒体戏称为Homepolish运营背后的“智慧担当和颜值担当”。

    市值上亿美元的室内设计公司,一夜之间轰然倒塌(上)

    Homepolish首席执行官诺亚·桑托斯(Noa Santos)

    不光是颜值惊人,桑托斯是个非常积极能干的人。他在夏威夷长大,就读于学风严谨的美国顶尖寄宿学校伊奥拉尼中学(Lolani School)。“如果你不比其他人更聪明,那就比他们学习得更努力、更长久,”这是他在伊奥拉尼中学的生存之道。对于桑托斯来说,美术课是一条逃避现实的途径。

    从伊奥拉尼中学毕业后,他前往斯坦福大学攻读建筑学学位,随后来到纽约一家室内设计公司工作。在那里工作了不到一年之后,他在2011年开创了自己的事业,开始提供一项名为Fifty for Fifty的服务——提供50分钟的设计咨询服务,并向客户收费50美元。

    当时,桑托斯的业务非常成功,他的客户中高朋满座,其中包括从投资银行家转型为Buzzfeed前端开发人员的威尔·内森(Will Nathan)。

    内森非常喜欢所谓的“书呆子艺术项目”(nerdy art project),并深深沉迷于他称之为“山人时尚”(mountain man chic)的美学。他想要花3万美元来装饰他位于切尔西的450平方英尺一居室,但是内森已经厌倦了各种告诉他“你应当去宜家”或者要求他在装修预算中再增加一个零的说辞。与此同时,他看到了桑托斯的企业的巨大潜力。因此,几个月后,内森和桑托斯联手,用400美元创建了Homepolish。

    Homepolish第一间办公室的氛围相当欢乐酷炫——这里有一个由木制包条箱组成的“设计师酒吧”,还有一些供人们工作或参加“每周欢乐时光”的长椅。

    一位Homepolish的前员工回忆道:“因为我们从事设计工作,所以我们用很多漂亮的配件来装饰办公室。”Homepolish的员工多为21至25岁的女性,大多通过Craigslist网站上的广告加入Homepolish。

    从一开始,桑托斯和内森就经常发生激烈的争论(对此,桑托斯没有回复记者的多次采访请求,内森也拒绝置评)。所谓的“品味缔造者”桑托斯更喜欢凭直觉做决定,而程序员出身的内森则想要更多地依靠他自己开发的Homepolish平台来挖掘数据、根据数据做决策。一位早期雇员表示,这些创始人——尤其是桑托斯,可能会让为他们工作的年轻雇员感到“害怕和恐慌”,因为桑托斯经常提高嗓门公开威胁人们,说“如果你们不按照我说的这样做,我完全可以用别人来取代你们”。

    不过,这种威胁被桑托斯那令人沉沦的个人魅力和升职加薪时他体贴周到的态度抵消了。

    一位前员工表示:“他有一种魔力,能让你觉得他在专心致志地跟你说话,并且对你的谈话很感兴趣。”(一位曾与桑托斯密切共事的前雇员表示,《如何赢得朋友和影响他人》(How to Win Friends and Influence People)是桑托斯最喜欢的书之一。)

    Homepolish备受关注,所以桑托斯痴迷于自己和公司的形象也就不足为奇了。即使不在镜头前,他也会在与媒体互动之前消失两个小时,进行喷雾美黑。(一名前员工回忆说,他美黑回来之后“看起来像个南瓜”。)创始人们公开表示,他们倾向于选择最具外形吸引力的设计师,声称他们对客户更有吸引力。其中一项广告宣传是:“我们有最热门的设计师”,并配以最性感的设计师的照片。

    致命缺陷:Homepolish的商业模式存在诸多问题

    和许多企业家一样,桑托斯和内森也对公司在Yelp上的表现保持警惕。据一名早期的前员工说,Yelp是一个巨大的客户来源——在Homepolish的低谷时期,创始人命令她通过写评论来掩盖负面评论,并请求她的朋友们也这样做。

    然而,对公司未来有更加重要影响的,是桑托斯对媒体和市场的独特关注。至少在创业初期,Homepolish几乎所有的利润都流向了市场营销。这在初创公司中并不罕见,但Homepolish的前员工表示,这种情况一旦发生,代价是公司的基础设施建设。我们尚不清楚桑托斯对公共关系的重视程度——以及他成功获得采访的原因——在多大程度上可以归因于他当时的男友(现在的丈夫)罗斯·松原(Ross Matsubara),后者是奢侈品牌营销公司耐克通讯(Nike Communications)的副总裁和时尚总监。但却频繁出现在Homepolish的办公室。

    尽管Homepolish花了大约15万美元在《纽约时报》上买了一整页的彩色广告,但它对家具报价的等待时间却长达两周。在这个客户习惯于按下按钮就能送货上门的世界里,这简直是一段无法忍耐的漫长时间。

    设计师们说,他们没有途径检查订单,没有可以直接呼叫的办公室联系电话,后续一系列沟通工作只能通过电子邮件来完成。他们表示,Homepolish的订单问题层出不穷,其中包括家具订单根本没有送达、或是送错了地址。前Homepolish设计师Erica Riha甚至表示,Homepolish的整个系统简直让她“做噩梦”。

    与此同时,桑托斯陷入了一系列与营销相关的麻烦之中——营销团队常常在桑托斯的高瞻远瞩和Homepolish公司可以实际交付的产品水平之间左右为难。一位前雇员表示:“关于我们能做什么、实际上什么是可行的,我们做了很多说明。”Homepolish的2014年的一个版本称,公司拥有“一个经过审查的承包商网络”,对“质量、速度和可靠性”进行了筛选。然而,在Homepolish后续的介绍版本中,这句话消失了,说法改成了“设计师很乐意推荐承包商”,但所有承包商都是第三方,Homepolish“不能保证他们的工作质量”。

    尽管如此,员工们还是希望这些问题能够得到解决。Homepolish的员工中,许多人有设计师出身的背景,并且对Homepolish的“为所有人设计”的理念信奉不疑。

    一位Homepolish早期雇员表示:“Homepolish是那种你的所有兴奋和快乐会快速感染别人的团体。”而另一位员工则若有所思地补充道:“Homepolish这家公司就像是有魔力一样。”

    联合创始人内森出走:失败初露端倪

    2016年1月,Homepolish宣布已经筹集了2000万美元的风险投资,投资人中包括Warby Parker的联合创始人安迪·亨特(Andy Hunt),后者在接受《福布斯》采访时表示:“Homepolish每年都在以100%的速度增长,它的盈利能力非常强,顾客们都很喜欢它。”他和Rent the Runway的海曼(Hyman)一起出席了董事会。

    桑托斯也同样乐观:“我们没有关于亏损的计划,”他这样告诉《纽约商业日报》。“我认为,与许多初创公司不同的是,我们不打算参与融资。”

    据一名看到数据的前雇员透露,桑托斯和内森给自己的年薪都提高到了25万美元,而他们之前的预融资是9.8万美元。但桑托斯和内森就如何使用这笔风投资金争论不休——桑托斯想把大部分钱花在营销上;然而,内森认为这笔钱应该用于让程序员来加强网站的后端。不过,这场争论在6个月里就停止了——内森悄悄地离开了。

    一名与内森密切合作的员工表示,他一直计划在离职后继续工作。他很快在位于纽约市曼哈顿岛西南端的苏荷区买了一间阁楼,还在亚利桑那州的比斯比买了一栋大楼,把它改成了一家旅馆。一位拥有Homepolish股份的前雇员表示:“威尔是唯一一个从这个深渊里跳出来的人。”

    一方面,风投资金大量涌入Homepolish;另一方面,内森却离开了——这并不是一个好的组合。正如一位基金经理所说的,Homepolish有了更多的“可支配收入”,但“对于资金如何使用的了解却更少”。突然之间,原本专注于市场营销的桑托斯发现自己在管理公司运营的具体细节方面遇到了重重困难。正如一名仍然同情他的前雇员所直言不讳的那样:“桑托斯从来就不是一个商人,他也从来没有真正做好当一名商人的准备。”

    另一位员工表示,她听到有人说桑托斯只不过是“初级CEO”,因为“他还在学习阶段”。

    桑托斯:史上最任性CEO

    这笔2000万美元的风投资金本应被用于开发为Homepolish的订购服务提供动力的工具。然而,Homepolish还没有招聘到搭建和维护这种工具所需的技术人员。一位看前员工表示:“当手头有一大笔现金时,我们没有选择用于开发工具,而是选择搭建了一间豪华的办公室,举办了很多很多营销派对……当意识到我们需要开发新工具的时候,已经没有任何回旋的余地了。”

    和许多初创公司一样,Homepolish在最初的三年半时间里尝试并放弃了很多东西,但它的步伐明显加快了。

    Homepolish并没有优化改进现有的产品,相反,它推出了一系列推出之后几乎立即被搁置的新项目。

    这一切对Homepolish的发展并没有帮助。例如,公司曾推出了一个“窄众市场计划”,口号是“用啤酒的预算买到香槟”(champagne accessories on a beer budget),但这一计划很快就被放弃了。在2016年的融资后,Homepolish匆匆忙忙组建了一个团队,推出了一家名为“H marketplace”的网上商店,产品中包括一款香型为琥珀、檀香和小苍兰的Homepolish蜡烛。然而,三个月后,这家商店就彻底销声匿迹了。

    同样的情况也发生在将设计师作为全职雇员的计划上——Homepolish在初创时期曾尝试与大约15名设计师合作,并在2016年再次做出了类似的尝试。不过,这项合作计划几乎立即被搁置,并被认为是不可持续的。

    Homepolish的战略计划变化得如此频繁、如此突然,以至于当桑托斯走过员工的办公桌时,他们都不约而同地屏住呼吸、害怕他再提出什么新的想法。

    一旦有了新想法,桑托斯就会全速推进,然而几周或几个月后就会迅速放弃。“你得让桑托斯高兴起来……不过,两周后一切就会结束,你会回到正常的工作岗位,一事无成,还落下整整两周的工作进度。”一名员工这样说。如果试图反对桑托斯的想法,他就会要求员工闭嘴。“他会说,‘我不想听你对这件事有什么看法,我只是需要你去执行我的想法。’”一位前员工这样回忆道。

    在风投资金到位几个月后,桑托斯不再透露公司财务运营状况的细节。据五名前员工透露,在每周的全体员工大会上,他们都分享了一些统计数据,比如销售了多少“设计时间”,签约了多少新的设计师。但根据前员工的说法,Homepolish的这种做法在2016年突然停止了,全体员工的会议也变得不那么频繁了,一名前雇员表示:“公司的一切都开始变得神秘。”

    译者:胡小颖

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